Banyaknya merek dan perusahaan yang melakukan transisi menuju penerbit digital dan entitas media secara menyeluruh. Dapat dikatakan jika permintaan lebih besar dari masa sebelumnya terutama dalam 2 area penting, antara lain:
- Akuntabilitas dalam pembelanjaan.
- Pemahaman yang lebih baik mengenai bagaimana konten mendorong tujuan bisnis dalam berbagai tingkat.
Alhasil, pemasar atau marketer berusaha lebih keras untuk mengukur konten. Dalam hal ini tidak terbatas pada tingkat transaksional saja. Tetapi menyentuh poin penting dalam pengalaman pelanggan saat menggunakan produk atau jasa.
Kunci utamanya yakni menetapkan dasar untuk mengukur kinerja konten. Dapat dikatakan sebagai landasan penting dari program, strategi, dan taktik yang digunakan seluruh pemasaran konten.
Ketika mempertimbangkan gambaran besar dari kinerja konten justru kadang kala kesulitan memperkirakan kemanjuran program pemasaran konten sendiri.
Muncul beragam pertanyaan seperti apakah strategi analitik dasar yang pas untuk saat ini, bulan depan ataupun tahun depan. Oleh sebab itu, perlu dipikirkan lagi 15 pertimbangan utama sebelum mantap memilih konten KPI. Disamping mengutamakan metrik pemasaran konten.
15 Hal Perlu Dipertimbangkan Sebelum Memilih Konten KPI
Ada banyak pertimbangan yang melatarbelakangi Anda memilih jenis konten KPI. Beberapa poin di bawah ini merupakan hal-hal pentingnya.
1. Memetakan Tujuan Bisnis Tertentu Dalam Indikator Kerja Utama (KPI) dan Metrik Konten
Adapun tujuan dari poin pertama ini adalah untuk mendapatkan gambaran yang jelas mengenai tujuan pemasaran konten. Termasuk tujuan bisnis dalam lingkup strategis, taktis, dan logistik.
Intermezo
Sebaiknya tanyakan pada diri sendiri beberapa poin dibawah ini:
- Bagaimana metrik atau indikator kerja utama (KPI) tertentu terkait dengan sasaran bisnis langsung dan sebaliknya?
- Berapa besar bobot sasaran bisnis terhadap efektifitas KPI dalam hal waktu yang dihabiskan untuk melakukan analisis dan mengembangkan wawasan?
- Berapa banyak sasaran bisnis yang dipetakan menjadi upaya konten, dan apakah itu masuk akal karena Anda akan mempertimbangkan ruang lingkup dan anggaran dalam program Anda?
- Tujuan dari poin ini adalah untuk mendapatkan gambaran yang jelas akan tujuan pemasaran konten. Apakah tujuan bisnis yang dibagun dalam tingkat taktis, strategis, dan bahkan logistic.
2. Menetapkan Konten KPI dan Metrik dengan Lancar
Menetapkan indikator kerja utama (KPI) dan metrik tidak boleh dilakukan secara statis hanya satu kali saja. Agar program berjalan efektif, Anda harus menilai dari data, mencari dan menemukan wawasan (insight), menemukan bagian baru dari proyek yang sedang berlangsung, hingga menemukan cerita baru dalam data agar disesuaikan dengan tujuan bisnis.
Terhadap KPI dan metrik idealnya selalu dilakukan evaluasi terhadap relevansi dengan program. Anda harus belajar lebih fleksibel dalam rangka mengukur hasil. Sehingga dapat membuka peluang besar untuk memperluas tujuan bisnis beserta performa bisnis.
Intermezo
Saat pertama kali menetapkan konten dan metric KPI agar menjadi lancar bukanlah hal mudah. Triknya Anda dapat mempertanyakan hal-hal berikut dalam proyek Anda.
- Apakah ada temuan-temuan terbaru yang akan menandakan area baru, pertumbuhan, atau penekanan dalam program pemasaran konten Anda?
- Apakah Anda sudah menggunakan KPI dan metrik yang sama selama tiga sampai lima tahun atau bahkan lebih? Jika iya, mengapa hal tersebut terjadi?
- Apakah sudah waktunya untuk menambahkan KPI dan metrik baru sesuai dengan perubahan dalam tampilan konten atau pengeluaran pemasaran konten?
3. Menghubungkan Metrik On-Site dan Metrik Off-Site
Ketika mengukur efektifitas dari upaya publikasi konten, sangat penting membedakan antara aset (on-site) pada situs seperti berupa situs web atau blog. Serta membedakan dengan aset di luar (off-site) situs (area di mana Anda melakukan interaksi tetapi tidak dapat mengontrol tingkat domain). Ingatlah selalu memberi tag pada penerapan SEO off site jika sesuai.
Selain itu, mengukur area yang tumpang tindih, seperti lalu lintas dari ruang sosial dan timbal balik antara hasil interaksi dan penelusuran.
Intermezo
Berikut ini pertanyaan penting sebelum menghubungkan metrik on-site dan metric off site:
- Apakah sudah efektif menghubungkan tindakan konten secara on-site dan off-site situs dengan cara yang menunjukkan sebab dan akibat, dan interaksi di antara keduanya?
- Apakah upaya konten on-site dan off-site situs bersifat independen. Termasuk apakah unik, atau digunakan secara ulang, atau ditulis ulang untuk media yang berbeda)?
- Apakah sudah memperhatikan tren atau perubahan apa pun di antara upaya metrik on-site dan off-site dengan cara yang dapat menginformasikan upaya konten di masa mendatang untuk pertumbuhan bisnis yang lebih positif?
4. Menciptakan Sisi Kreatif
Ada banyak seni untuk melakukan analitik seperti halnya ilmu sains. Anda dan tim harus menjadi lebih kreatif dalam hal menerjemahkan data untuk diubah menjadi wawasan. Sehingga dapat ditindaklanjuti untuk pengembangan bisnis.
Hindari terjebak dalam kebiasaan mengolah data yang sama dalam waktu lama dan berulang kali. Cobalah menantang diri Anda dan tim untuk berpikir secara berbeda tentang pengolahan. Serta bagaimana Anda dapat menerapkan wawasan data dengan metode yang berbeda.
Intermezo
Dalam rangka menciptakan kreatifitas sebaiknya mempertanyakan poin-poin berikut ini:
- Apakah Anda berencana untuk membuat angka dalam setiap laporan atau pembaruan, atau adakah cerita baru yang dapat dilaporkan?
- Dapatkan satu temuan atau titik data yang terlihat acak memberikan informasi area konten atau strategi yang sama sekali berbeda? Contohnya halaman mana yang paling banyak mengalami lonjakan lalu lintas dari link atau media sosial dan mengapa? Haruskah Anda fokus terhadap kalender konten pada beberapa halaman spesifik? Apakah ada wawasan dalam halaman tersebut yang dapat memicu cara berpikir baru, atau mewakili sesuatu yang benar-benar berhubungan dengan pengunjung? Bagaimana Anda berpikir lebih kreatif dan mengubah ide dan temuan menjadi pemasaran konten yang menakjubkan?
5. Mengambil Tindakan
Ingatlah bahwa data, indikator kerja utama (KPI), dan metrik hanya berguna ketika menerapkan wawasan dan mengambil tindakan. Wawasan atau insight menunjukkan kepada Anda di mana masalah atau peluang masalah yang mungkin terjadi. Serta hanya ketika Anda mengambil tindakan, maka akan menyelesaikan masalah itu atau malah memanfaatkan peluang.
Intermezo
Sebelum mengambil tindakan, sebaiknya pertimbangkan beberapa poin di bawah ini.
- Apakah tujuan dan metrik Anda dapat ditindaklanjuti?
- Saat data berubah secara positif maupun negatif, apakah Anda dapat melakukan perubahan dengan tepat waktu?
- Apakah tindakan untuk metrik ini menghabiskan waktu selama sehari, seminggu, sebulan, atau bahkan selama setahun?
- Bagaimana tindakan memengaruhi ekspektasi Anda untuk meningkatkan kesuksesan KPI?
- Siapa yang mengontrol tindakan? Apakah Anda, tim TI, departemen hukum, atau bagian lain yang memiliki keputusan penting atau final dalam mengambil tindakan atau implementasi yang tepat?
6. Menggunakan Akal Sehat
Menggunakan akal sehat yang jelas dan kuno akan memandu Anda menemukan solusi yang paling layak atau memungkinkan. Ingat bahwa dalam jenis data apa pun, Anda pasti menemukan masalah jangka pendek, jangka menengah, dan jangka panjang. Untuk memecahkan masalah tersebut dibutuhkan membutuhkan solusi yang tepat karena berkaitan dengan situasi dan sumber daya bisnis itu sendiri.
Intermezo
Dalam rangka menggunakan akal sehat atau nalar yang tepat, sebaiknya mempertimbangkan hal-hal berikut ini.
- Apakah KPI Anda dapat ditindaklanjuti?
- Sudahkah Anda memetakan tujuan bisnis yang sesuai dengan tindakan yang akan diambil?
- Apakah Anda memiliki ekspektasi kinerja untuk indikator kerja utama (KPI) merek?
- Apakah Anda memiliki alat yang tepat untuk melacak pengukuran yang Anda diinginkan?
- Apakah Anda mengejar metrik dan KPI yang salah?
7. Memeriksa Tren Makro dan Data Kecil
Selanjutnya adalah penting untuk melihat gambaran mengenai webite dan kinerja konten secara keseluruhan. Akan tetapi harus mengukur detailnya juga! Disamping, mengamati masalah dengan seksama, sehingga dapat memberitahu seberapa banyak minat atau lalu lintas yang dihasilkan sebuah halaman atau kata kunci tertentu. Apakah gagasan itu layak untuk ditindaklanjuti.
Dimana data terperinci juga berfungsi sebagai radar untuk mengidentifikasi tren yang muncul dan sedang ramai diperbincangkan. Lakukan analisis data hingga ke tingkat URL, agar mengetahui seberapa baik upaya konten beresonansi. Terutama saat upaya tingkat halaman tersebut diekstrapolasi dengan wajar ke bagian dan tema yang lebih luas.
Intermezo
Beberapa hal yang dapat dipertanyakan ketika memeriksa tren makro dan data kecil, antara lain:
- Apa yang ditunjukkan oleh poin data “kecil” tentang gambaran secara garis besar? Salah satu contoh mungkin melibatkan identifikasi halaman baru yang dapat menghasilkan keuntungan. Serta apa manfaat yang diberikan dari hubungan keseluruhan dengan pilar konten utama.
- Apa artinya hal-hal kecil? Mungkin terlihat bukan apa-apa, tetapi dapat mengarah pada ide yang lebih besar dari hal pilar konten atau pesan baru yang menarik perhatian audiens.
8. Membuat ‘Acara’ Pemasaran Konten
Fokus terhadap tanda-tanda menjadi hal paling penting. Anda dapat mempertimbangkan interaksi dan mendorong konten sebagai suatu “peristiwa”. Hal ini mungkin sudah ada dalam situs. Seperti halaman, bagian situs, frase kata kunci, dan tema kata kunci secara menyeluruh. Dapat pula diambil dari konten atau implementasi teknis publikasi konten.
Setelah acara atau bagian pemasaran konten ditandai, selanjutnya Anda mengasah dan mengukur semua data yang berupa lalu lintas pencarian dan keterlibatan sosial. Seperti ketika Anda membuat pemasaran sukses hingga menghasilkan laba atas investasi (ROI) positif. Anda dapat melakukan investasikan kembali dan meniru peristiwa tersebut yang sejalan dengan tujuan bisnis Anda.
Intermezo
Sebelum melaksanakan pemasaran konten sebaiknya pertimbangkan poin berikut ini :
- Apa acara konten baru apa yang dibuat?
- Apakah ini acara konten terisolasi (artinya mendorong 50 halaman baru), atau terhubung dengan upaya pemasaran lain?
- Menyoal iklan Super Bowl atau upaya pemasaran tradisional lainnya?
- Apakah seluruh acara konten baru merupakan hasil dari pekerjaan Anda, atau pekerjaan yang dibuat pengguna, atau konten dari area lain bisnis?
9. Melihat Orang Sebagai Orang, Bukan Data
Salah satu pandangan terburuk dari pemasaran modern adalah melihat orang atau pengunjung sebagai statistic data. Hal tersebut mungkin memojokkan seorang pengunjung ke dalam spreadsheet sebagai pengunjung yang unik, rujukan kata kunci, maupun statistik lalu lintas lainn.
Penting untuk diingat jika titik data tersebut sebenarnya adalah orang. Dalam berbagai kasus, orang-orang tersebut bermaksud mencari penyelesaian masalahnya.
Hal ini justru sering menjadi masalah dalam lingkup cara penyedia analitik disiapkan. Akan tetapi kabar baiknya adalah beberapa penyedia mencoba memberi tahu bahwa seberapa banyak audiens Anda sebenarnya. Anda dapat mencoba mencari orang, pengalaman pengguna, maupun ide dibalik data.
Intermezo
Beberapa poin penting dipertimbangkan saat melihat orang sebagai orang, diantaranya:
- Siapa pembuat data yang Anda lihat?
- Bagaimana data Anda dipetakan kembali ke perorangan, melakukan riset pasar, atau wawasan audiens lainnya? Apakah upayua tersebut dapat memperkuat atau mendorong temuan Anda dalam penilaian pengunjung Anda?
- Apa yang diinginkan pengunjung dalam data Anda?
- Apakah konten Anda memenuhi pertanyaan mereka dengan memberikan jawaban yang tepat? Jika tidak, apakah Anda haruskah merevisi atau menambahkan lebih banyak konten?
10. Menggunakan Alat Analisis Terbaik yakni Otak
Berbicara tentang analitik dan pengukuran dalam dunia digital, tidak ada alat yang lebih hebat dibandingkan dari otak atau pikiran manusia. Bayangkan saja otak menyimpan tautan kunci paling efektif dalam menafsirkan data menjadi wawasan untuk dapat ditindaklanjuti. Selain itu, otak menjadi elemen penghubung mutakhir antara kecerdasan bisnis, sasaran, eksekusi, dan data.
Intermezo
Meskipun otak dimiliki setiap manusia sejak lahir, apakah sudah dipergunakan sebagaimana mestiya. Oleh sebabnya penting untuk mempertimbangkan poin-poin dibawah ini:
- Apakah otak Anda siap menghadapi tantangan untuk terus mencari wawasan baru untuk menginformasikan dan mengoptimalkan suatu strategi pemasaran konten?
- Berapa banyak otak bekerja agar dapat benar-benar menangani skala kumpulan data menggunakan cara yang berarti?
- Apakah otak yang melakukan analisis dilengkapi dengan pengalaman dan wawasan yang tepat terkait area yang ditugaskan kepada individu untuk diukur?
- Seberapa kreatif pikiran pemasaran Anda? Seberapa analitis pikiran pemasaran tersebut?
- Seberapa baik pikiran pemasaran Anda dalam menyeimbangkan antara sisi kreatif dan analitis dari otak?
- Apakah Anda sudah memikirkan tentang data dan menerapkan wawasan?
- Apakah Anda terus-menerus bertanya “mengapa” terhadap sekumpulan data, KPI, dan metrik?
11. Menggunakan Aturan 10/90 ala Avinash Kaushik
Avinash Kaushik, merupakan seseorang yang khatam terhadap analitik untuk Google. Bahkan dianggap sebagai salah satu otoritas terkemuka dunia dalam strategi analitik dan pengelolaan yang tepat.
Sama halnya dengan otak manusia menjadi organ yang paling penting dari seluruh organ tubuh. Kaushik merekomendasikan untuk membelanjakan 10 persen dari anggaran analitik untuk kebutuhan alat. Sementara 90 persen disandarkan terhadap kinerja otak untuk memahami sesuatu.
Bahkan, jika Anda yakin perangkat analitik baru bernilai mahal dan berkilau bukan berarti dapat digunakan secara efektif. Penafsiran terhadap sesuatu harus benar guna mengubah menjadi sebuah kecerdasan bisnis.
Intermezo
Beberapa hal yang dipertanyakan dalam metode Avinash Kaushik ini antara lain:
- Apakah Anda terlalu banyak berinvestasi dalam alat dan paket analitik dibandingkan dengan jumlah pekerja yang pintar. Mereka juga dapat menceritakan sisi yang lebih mendalam tentang program pemasaran konten Anda?
- Apakah Anda kurang melakukan investasi dalam menempatkan fungsi otak yang baik terhadap pada data dalam rangka memecahkan masalah konten. Sehingga Anda dapat menemukan peluang baru?
12. Bagikan Wawasan Konten Kepada Organisasi Anda
Pastikan juga untuk menyebarkan temuan Anda ke bagian lain dari organisasi atau tim. Dalam beberapa kasus, Anda mungkin tidak memiliki pengetahuan memadai untuk langsung menafsirkan data secara benar. Jadi, meneruskannya wawasan konten kepada seseorang yang memiliki pengetahuan yang lebih spesifik akan membantu mengubah data menjadi wawasan untuk ditindaklanjuti.
Anda dapat mempertimbangkan untuk meneruskan data relevan ke manajer produk, rekan penjualan, perwakilan layanan pelanggan, organisasi perekrutan dalam perusahaan Anda, maupun tim TI dan kreatif.
Intermezo
Beberapa poin yang dipertanyakan ketika membagikan wawasan konten kepada orang lain dalam organisasi atau tim, yakni :
- Apakah sudah menemukan orang yang tepat untuk mengolah data dan mengambil tindakan yang sesuai?
- Seberapa sering Anda melakukan peninjauan data bersama dengan berbagai bagian organisasi atau Anda (tidak setiap orang membutuhkan semua data dan wawasan setiap saat)?
13. Jangan Mengejar Metrik dan KPI yang Salah
Terdapat dua dari metrik yang sering terlupakan atau tidak terucapkan dalam keseluruhan analitik, yakni:
- Jumlah stres yang ditimbulkan pada organisasi atau tim Anda.
- Berapa banyak waktu yang mungkin terbuang apabila Anda mengejar metrik yang salah.
Ketika memprioritaskan metrik Anda, pastikan telah mencapai keseimbangan yang realistis antara seberapa bercampur dengan seberapa keras usaha untuk mendapatkannya. Inilah yang menjadi perbedaan antara fokus terhadap area yang benar dan keluar dari garis singgung yang tidak menghasilkan hasil positif.
Intermezo
Pertimbangkan beberapa pertanyaan berikut ini agar tidak mengejar metrik dan KPI yang salah.
- Apa tujuan KPI atau metrik?
- Apakah upaya yang dilakukan mendapatkan dan menindaklanjuti metrik konten tertentu tidak proporsional dengan hasil yang diinginkan? (Dengan kata lain, apakah hal tersebut layak diperjuangkan?)
14. Hindari Terobsesi Terhadap Satu Titik Data
Pengukuran pemasaran konten dapat menjadi rumit. Membutuhkan banyak waktu dan kesabaran untuk membangun tampilan gambaran besar untuk bisnis dan memperkirakan waktu secara nyata.
Oleh sebabnya Anda akan berurusan dengan titik data dari berbagai sumber. Disini sangat penting untuk mendekati analitik dengan keseimbangan yang tepat antara wawasan dan usaha.
Masalah yang sering terjadi ketika pemasar atau pemilik bisnis terlalu terobsesi dengan satu data yang memberi sinyal. Sejauh ini Anda dapat memfokuskan sumber daya pada masalah atau solusi yang tidak secara proporsional penting untuk mencapai tujuan besar.
Intinya adalah apabila Anda dapat menghasilkan ROI positif untuk menghabiskan penggunaan respons langsung ataupun metrik pencitraan merek. Maka biasanya membawa situs Anda berada pada posisi yang baik. Terutama apabila dibandingkan dengan segala macam bentuk periklanan dan pemasaran lain.
Jangan sesekali mengambil sumber dalam produksi konten, manajemen media sosial, atau pengoptimalan pencarian seolah mengejar hantu. Fokuslah terhadap hal-hal nyata dan menghasilkan ROI positif. Selanjutnya terus berinvestasi kembali dalam area tersebut.
Intermezo
Beberapa hal yang menjadi pertanyaan dalam poin ini antara lain:
- Apakah tim Anda lelah mengejar metrik yang sulit atau tidak dapat dicapai karena kurangnya alat atau kurangnya pengetahuan? Misalnya, terlalu berusaha keras untuk mengaitkan lalu lintas situs dengan lalu lintas pengunjung dalam toko, apabila alat atau tempat yang digunakan tidak tersedia?
- Apakah jumlah sumber daya yang digunakan tidak proporsional untuk mengejar metrik yang tidak berdampak terhadap tujuan bisnis yang mendasar?
- Apakah obsesi justru menghilangkan upaya yang lebih penting dan lebih “dapat dilakukan” yang akan menghubungkan langsung dengan tujuan bisnis?
15. Jangan Menahan Branding dan Merespons Langsung Menggunakan Standar Setara
Salah satu perangkap terbesar ketika menganalisis manfaat penelusuran, media sosial, dan konten adalah ketika pemilik bisnis dan pemasar (marketing) mencoba menerapkan metrik respons langsung terhadap pencitraan merek.
Apabila Anda mencoba mengukur sasaran pencitraan merek dengan standar yang sama seperti mengembalikan uang langsung, maka langkah tersebut sangat salah. Dimana perumpamaannya Anda menerapkan nilai moneter yang ketat dalam setiap sasaran dan tindakan pencitraan merek.
Tidak semua sasaran pencitraan merek harus memiliki standar nilai uang yang ditetapkan. Sebenarnya tujuan ini lebih kualitatif.
Branding merupakan salah satu bagian terbesar yang belum dimanfaatkan dalam semua pemasaran konten. Justru banyak pemasar yang terobsesi dengan saluran online sebagai media untuk merespon langsung.
Sementara itu, sebagian besar bisnis menghemat anggaran merek untuk digunakan terhadap area yang lebih tradisional seperti TV, radio, dan media cetak. Dengan melakukan hal tersebut artinya mereka sudah mengabaikan keterpaparan besar-besaran yang diperoleh dari saluran online. Tentunya saluran online tersebut diluar iklan spanduk dan penempatan iklan lainnya.
Platform iklan merek “tradisional” di masa depan dari TV, radio, dan media cetak kemungkinan besar dijalankan oleh perusahaan teknologi yang kuat. Contohnya perusahaan raksasa Google, Microsoft, Facebook, atau Apple.
Namun sebelum membahas platform tersebut, pemasar atau marketer harus mengubah persepsi mereka tentang respon langsung dan pencitraan merek digital.
Ingat bahwa ketika mulai membuat metrik, berhati-hati dengan tujuan yang Anda tetapkan untuk arahan berbeda. Apabila Anda tidak adil dalam perbandingan atau membangun ekspektasi, maka pada dasarnya Anda justru menahan strategi pemasaran konten.
Intermezo
Menyoal branding membutuhkan beberapa poin mendalam untuk dipertanyakan, antara lain:
- Apa tujuannya mengikat performa dalam satu area lalu lintas atau tayangan?
- Apabila Anda mencari metrik kinerja pada sasaran pencitraan merek, apakah tahu seberapa lama pelanggan berminat atau berkunjung?
- Berapa nilai prospek bagi Anda dalam kurs Dollar yang sebenarnya?
- Apakah Anda memiliki angka spesifik dan terbukti untuk tampilan berbayar atau media pencitraan merek, dalam hal ini seberapa banyak ingin membayar untuk melakukan langkah tertentu?
- Bagaimana pengeluaran perusahaan untuk segala upaya dan alat dapat menterjemahkan ke dalam tujuan merek. Terutama untuk memperoleh media dan terkhususnya interaksi dan konsumsi konten?
Kesimpulan
Setelah menyimak ulasan diatas baik itu menetapkan metrik dan KPI untuk tujuan bisnis merek, tujuan transaksional, maupun sesuatu yang lebih kompleks intinya harus dipikirkan secara cermat dan kritis. Terutama sebelum menjadikannya bagian yang tetap dari suatu strategi pengukuran.
Seperti mengambil satu atau ambil semuanya dalam pertimbangan diatas. Anda pun akhirnya menemukan apakah telah menemukan banyak program pemasaran konten daripada sekarang. Poin-poin tersebut dapat membantu Anda memperoleh hasil maksimal dari program pemasaran konten.